Термин “публичная дипломатия” (ПД) существует уже много десятилетий, но его современную концептуализацию можно отнести к наработкам Николаса Дж. Калла и Джозефа Найа Мл. конца 2000-х. (Cull 2008, Nye 2008) Десять лет спустя эти модели остаются актуальными, но мир постоянно эволюционирует и мы должны признавать происходящие изменения. Поэтому данный доклад затронет взаимоотношение между ПД и силой (power), а также уделит внимание методам измерения эффективности ПД. Мы исследуем пример Чемпионата Мира по футболу 2018 (ЧМ 2018) через призму ПД, чтобы продемонстрировать превосходство идейной ПД. Далее, мы расширим наш контекст и раскроем другие, более важные переменные, имеющие более мощный эффект на мировое признание и в разы превосходящие публичную дипломатию. Под конец мы упомянем недавнюю трансформацию Твиттера из средства коммуникации в полноправного политического агента и предложим ряд решений в плане генерации положительного отношения в сегодняшнем мире.
Публичная дипломатия и сила
Во-первых, поскольку в политологии термин «публичная дипломатия» зачастую упоминается по отношению к концепции «силы», есть смысл начать с определения того, что мы подразумеваем под последним. Начнём с того, что «сила» – это «способность влиять на поведение других для того, чтобы получить желаемое» (Nye 2009: 160). Данная концепция подразумевает причинно-следственную связь, и поэтому также важно понимать «сферу», в которой реализуется силовой механизм, а также «рамки», а точнее участников данного механизма – «силовой актор» (power actor) (например, правящая элита одного государства) и «силовая цель» (power target) (например, правящая элита другого государства), первый из которых стремится повлиять на поведение последнего. Силовой механизм, в понятии Найа (2011: 95, 2013: 1–2), работает следующим образом. Силовой актор выбирает «силовые ресурсы» (power resources) (например, военные технологии, культурные ценности, и.т.д.) и «силовое поведение» (power behaviour) (например, привлечение, плата, угроза, и.т.д.), с помощью которой вышеупомянутые ресурсы должны конвертироваться в «поведенческий результат» (behavioural outcome) в силовой цели (например, принятие государственных решений, благоприятных для силового актора). Крайне важно отметить, что сила может оцениваться только ex-post (по результатам) нежели ex-ante (по ресурсам) (Nye 2013: 2–3). Поэтому, если в ходе любого «силового механизма» желаемые результаты получены не были, то ни о какой силе речь не идёт.
АКТОР: РЕСУРСЫ + ПОВЕДЕНИЕ > ЦЕЛЬ: ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ РЕЗУЛЬТАТ
Типология силового поведения, предложенная Найем, представляет собой спектр, который включает в себя силовое воздействие, угрозы, плату, и санкции, которые должны генерировать жёсткую силу (ЖС), а также обрамление, убеждение и привлечение, которые должны генерировать мягкую силу (МС) (2013: 6). Поскольку по отдельности жёсткая сила и мягкая сила едва ли могут дать какой-либо ощутимый результат, они, как правило, комбинируются в одну целую, полноценную стратегию «умной силы». (2009: 160).
РЕСУРСЫ + ПОВЕДЕНИЕ ЖС & МС > РЕЗУЛЬТАТ
Плавно переходя от чистой теории к теории прикладной, интересующая нас силовая модель – это непрямая (публичная) дипломатия, отличающаяся от прямой (классической) дипломатии чуть более сложной схемой, по которой ресурсы комбинируются с поведением МС и мобилизируются через различных агентов ПД (например, Россотрудничество) для генерации положительного отношения среди публики, а именно населения целевой страны, к стране-актору в целях создания благоприятной атмосферы, способствующей принятию правящих элит целевой страны решений в пользу страны-актора. (2011: 95 и 102-3).
ПРАВЯЩИЕ ЭЛИТЫ СТРАНЫ-АКТОРА: ПД МЕРОПРИЯТИЕ (ЧЕРЕЗ АГЕНТОВ) >ПУБЛИКА ЦЕЛЕВОЙ СТРАНЫ: ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ/БЛАГОПРИЯТНАЯ АТМОСФЕРА > ПРАВЯЩИЕ ЭЛИТЫ ЦЕЛЕВОЙ СТРАНЫ: ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ РЕЗУЛЬТАТ
Измерение эффективности ПД
Поскольку страны, как правило, комбинируют ряд мероприятий ЖС и МС в рамках своей стратегии «умной силы», изолировать и определить эффекты отдельных мероприятий весьма проблематично. (2009: 160, 2011: 97) В силу данной «проблемы атрибуции» самый оптимальный способ измерения эффективности мероприятий публичной дипломатии – это анализ сгенерированного ими положительного отношения к стране в целом или к тем или иным мероприятиям путём общественных опросов.
Несколько лет назад University of Southern California Center on Public Diplomacy и Portland Consultancy разработали «Коэффицент МягкаяСила30»/“SoftPower30 Index” (SP30). Исходя из данных об их методологии, SP30 «сравнивает относительную мощь ресурсов мягкой силы разных стран» и компанует эти «объективные данные» с «субъективными» опросами общественного мнения, проводимыми в 25 странах, более менее пропорционально покрывающих каждый континент. (SoftPower30 2020) Как мы уже установили, сила не может быть измерена ex ante и определяет её (жёсткую или мягкую) сущность само поведение (а не ресурсы). Поэтому «объективные данные» о «ресурсах мягкой силы» SP30 измеряют скорее потенциал МС в их понимании данного термина. Тем не менее, данные их опросов, которые к счастью можно увидеть отдельно от общего рейтинга, являются весьма полезным инструментом для нашей модели, так как они измеряют положительное отношение, являющееся лучшим показателем эффективности ПД на сегодняшний день.
Идейная ПД (Ideas-based PD)
Таксономическая модель Николаса Калла разбивает ПД на: слушание (listening); общественную кампанию (advocacy); культурную дипломатию (cultural diplomacy); дипломатию обменов(exchange diplomacy); международное вещание (international broadcasting); и ПД «делом» (PD-by-deed) (например, оказание гуманитарной помощи). (2008: 32-6) В то время как вышеупомянутые виды ПД, как правило, более или менее контролируются правящими элитами, будь то эксплицитно (напрямую) или имплицитно (косвенным образом), существует также ещё один вид ПД, который был впервые идентифицирован Каллом, как «идейная» ПД. Речь идёт об идее, которая, отделившись от источника своего происхождения, «превращается в мем (идея, поведение, стиль или использование, распространяющееся внутри культуры от одного человека к другому)». (2008: 49) Как правило, эти «мемы» в сущности становятся базисом для децентрализованного «коннективного действия» – в виде персонализированного контента, которым индивидуумы делятся через медиа-сети». (Bennett & Segerberg 2012: 739) Мы считаем, что эта «идейная» ПД является самым оптимальным видом стратегии ПД на сегодняшний день, и вот почему.
Во-первых, общество стало «подчинённым медиа и [медийной] логике… [и] зависимым от них», поскольку медиа стали главным каналом социального взаимодействия – Стиг Хьявард называет это «медиатизацией». (2008: 113) Во-вторых, несмотря на то, что установка информационной повестки СМИ стала «сконцентрирована в нескольких мировых транснациональных конгломератах» (Castells 2009), и остаётся доминируемой телевидением, люди, тем не менее, всё чаще переходят к созданию и потребелению контента напрямую, вне традициональных институтов, через соц. сети – у Ральфа Шрёдера это называется «дизинтермедиацией». (Schroeder 2018: 3) В конечном итоге, мы пришли к реальности, в которой индивидуумы не просто имеют возможность становиться полноправными агентами ПД, как во времена становления «ПД 2.0», но и, благодаря эволюции за последние 10 с лишним лет, модальность этого феномена трансформировалась из возможности в некую обязанность, в том смысле что большинство людей с устройствами, подключёнными к интернету, уже автоматически делятся любым уникальным случаем, опытом, который имел место быть в их жизни, и, как правило, делают это через свои персонализированные рамки, реализуемые благодаря технологическим условиям, созданным функциями соц. сетей, руководствуясь современными правилами социального взаимодействия.
Чемпионат Мира 2018 и идейная ПД
Установив нашу концептуально-теоретическую базу, давайте обратимся к рельности. По данным международных опросов SP30, Российская Федерация добилась своего лучшего результата, в плане генерации положительного отношения к себе, в 2018 г. В этом году Россия провела у себя 21-й чемпионат мира по футболу. Помимо этого грандиозного события, все остальные международные новостные заголовки этого года, так или иначе связанные с Россией, были в основном негативными (инцидент со Скрипалями, падение самолёта АН-148, трагедия в ТЦ «Зимняя Вишня», протестные акции в связи с пенсионной реформой, инцидент в Керченском проливе, стрельба в школе в Крыму, и.т.д.). Положительных новостей было совсем немного и большинство из них освещали менее знаковые спортивные турниры, чей трансформативный потенциал, в плане положительных изменений в общественном мнении по отношению к России, весьма незначителен. В то же время, не наблюдалось прорывов и в традициональной стратегии ПД РФ – слушательный компонент оставался минимальным, компонент общественных кампаний – без каких-либо изменений, культурная дипломатия, по большей части, на уровне «балалаек», дипломатия обменов на том же сравнительно низком уровне, RT и Спутник продолжали оставаться маргинальными игроками в пространстве международного вещания, и большинство из примеров российской ПД «делом» оставались неизвестны широкой мировой публике. (Примаков 2019, Reid 2020) Исходя из этого, можно с уверенностью заявить о том, что причиной лучшего за последние годы результата России однозначно стал ЧМ, который поспособствовал генерации максимального количества положительного отношения к России через идейную ПД.
Для более чёткого понимания картины стоит упомянуть исследование компании «Михайлов и Партнёры», по данным которого, с начала 2018 г. до конца ЧМ (в середине июля) четверть миллиона пользователей соц. сетей создали 388 988 постов о России и россиянах, которые в свою очередь сгенерировали 24 миллиона лайков, «репостов» и комментариев. При этом 50% из них были сделаны во время ЧМ (14 июня – 15 июля 2018г.) и большинство из них пришлось на пользователей из США, Великобритании, Индии, Канады, Германии, Франции, Австралии и Бразилии. По данным другого исследования, среди большинства опрошенных болельщиков из вышеупомянутых стран преобладало весьма негативное отношение к России. Тем не менее, несмотря на интенсивную анти-российскую кампанию западных СМИ, последовавшую за инцидентом со Скрипалями, во время ЧМ наблюдался органичный прирост положительных отзывов о России в соц. сетях. Главными темами были «гостеприимство россиян», «хорошая организация» и «разрушение мифов» о России. Помимо этого были и негативные отзывы, но, как правило, они фокусировались на «использовании ЧМ2018 в качестве средства пропаганды и отвлечения общественности». Однако, даже такие негативные комментарии подчёркивали дружелюбие людей и использовали такие слова как“love”, “rocks”, “amazing”, “admire”, “excited” и “delight” по отношению к россиянам.
По сути это означает, что, помимо «хорошей организации», которую можно считать заслугой государства, главными агентами ПД были индивидуумы – россияне, которые «доставляли» своё гостеприимство и дружелюбие – ресурсы – иностранцам через привлечение (attraction) и обрамление (framing) – поведение МС, – а также и сами иностранные болельщики, которые были не только пассивными потребителями, но также зачастую и активными создателями так называемых «мемов», идей, путём их адаптирования, обрамления и «доставки» полученного опыта публике в своих странах через соц.сети, отчасти благодаря той самой «хорошей организации» (пропуск болельщика, бесплатный проезд, бесплатный Wi-Fi, и.т.д.).
Из примера ЧМ в России мы можем видеть, что идейная ПД является самой эффективной стратегией ПД в современном мире, где публика с большим подозрением относится к государственным органам и где индивидуумы зачастую обладают большей репутацией, авторитетом в плане достоверности (credibility). В данном контексте лучший результат, как правило, достигается, когда гос. органы играют роль фасилитаторов, организаторов условий для идейной ПД – в первую очередь, легко-персонализируемых рамок действия, – в то время как индивидуумы получают свободу принимать участие в коннективном действии, генерируя в конечном итоге положительное отношение к стране-актору у целевой аудитории.
Конечно же, Россия не может устраивать мероприятия подобного масштаба каждый год не только из-за высокой стоимости, но и из-за наличия в мире других не менее достойных соперников. Тем не менее, если предположить, что Кремль всё-таки провёл некоторые исследования, связанные с элементом слушания – опросы в целях генерации подробных баз даннных о том, какие мероприятия собрали больше всего положительных рамок среди каких типов индивидуумов (классифицированных по национальности, возрасту, и.т.д.), – они скорее всего смогут инструментализировать полученную информацию для оптимизации своей ПД, как онлайн так и оффлайн (по окончании пандемии).
Широкий контекст
На примере вышеупомянутого ЧМ мы продемонстрировали высокую эффективность идейной дипломатии и то, как она увенчалась успехом для Российской Федерации в контексте данного мероприятия. Однако же, несмотря на то, что это был лучший результат России в рейтинге SP30, стоит также отметить, что успех был весьма условным, так как Россия по прежнему оставалась в самом низу SP30. Поэтому стоит проследить, какие страны получили больше очков в 2018 году.
В то время как Россия проводила у себя один из самых знаменательных спортивных мероприятий, большинство участников исследования, опрошенных по всему миру, присудило первое место Италии. Однако, в том году так называемая Bel Paese не проводила у себя мероприятий масштаба ЧМ и 2018 год был весьма небезоблачным для этой страны. Большая часть информационной повестки мировых СМИ связанных с Италией в том году состояла из весьма негативных новостей (межэтнические конфликты между мигрантами и местными жителями, победа правоцентристской коалиции, инициативы министра внутренних дел Маттео Салвини по закрытию портов для суден с мигрантами и депортации нелегально находящихся в стране цыган и 43 жертв при падении морандийского моста). Тем не менее, в следующем году Италия сохранила своё первенство в SP30, несмотря на спорную инициативу открыть склеп Бенито Муссолини в качестве туристической достопримечательности. В то же время Франция «забралась» на третье место, несмотря на интенсификацию и кровавость столкновений между полицией и «жёлтыми жилетами». Великобритания, арестовавшая самого известного в мире борца за свободу слова, журналиста Джулиана Ассанжа, также осталась в десятке самых привлекательных стран мира.
Более того, если проследить, какие страны входили в топ-15 SP30 за всё время существования этого рейтинга, мы увидим, что это примерно одни и те же страны, которые являются, с перспективы либерализма, либеральными демократиями, а с перспективы реализма, глобальным гегемоном, имеющим под собой большинство крупнейших медиа-конгломератов мира, США, и его союзниками или клиентскими государствами.
2020. Что будет дальше.
Заглядывая в будущее, необходимо также вкратце упомянуть события этого года. Учитывая то, что телевидение, являющееся основным средством установки информационной повестки для масс, уже давно перестало обеспечивать многостороннее освещение информации по политическим темам, их главный соперник, цифровые СМИ, в частности соц. сети, долгое время играли роль бастиона распространения альтернативной информации и идейной ПД. Однако же, недавняя кампания Твиттера в виде субъективной маркировки аккаунтов «аффилированных с правительством» (например, маркировка RT, но не Voice of America), а также вмешательства в выборы президента США (путём, помимо всего прочего, «скрывания» твитов одного из кандидатов), раскрыли нам новую реальность, в которой соц. сети уже не являются независимыми каналами коммуникации, а трансформируются в полноправных агентов со своей повесткой. Эта та новая реальность, которую мы должны признать и учитывать в процессе разработки новых стратегий ПД.
Заключение
Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что в сегодняшнем медиатизированном и дизинтермедиированном мире идейная публичная дипломатия, проводимая через коннективное действие, является самым эффективным видом ПД, и, в том случае если государство готово играть более пассивную, организационную роль фасилитатора, оставляя индивидуумам свободу действия в плане деления их персонализированных рамок через соц. сети, эта стратегия приведёт к успешной генерации положительного отношения у публик других стран. Однако, в то же время надо понимать, что ПД остаётся весьма незначительной переменной, и что для того, чтобы попасть на «Олимп» положительного отношения, нужно либо стать одним из либерально-демократических союзников или клиентских государств глобального гегемона, либо попытаться потеснить гегемона путём контроля над рядом крупнейших мировых медиа-конгломератов. Под конец, стоит также упомянуть, что в силу того, что в последнее время всё более влиятельные соц. сети обретают черты традициональных СМИ, такие как предвзятость и субъективность, и из независимых платформ превращаются в полноправных агентов, любое государство, претендующее на широкое расположение глобальной публики, должно владеть не только крупнейшими традициональными медиа-конгломератами, но и крупнейшими компаниями соц. сетей – «почтой, телефоном и телеграфом» современного мира.
Фото: narrator of the tales/Flickr
